Le marketing territorial et l’attractivité des territoires : Rôle des acteurs dans les processus d’adaptation de l’intelligence territoriale dans la région Guelmim-Oued Noun

Abstract

Résumé

Cette étude s’intéresse aux facteurs déterminant l’attractivité territoriale, avec un accent particulier sur le rôle du marketing territorial dans la région de Guelmim-Oued Noun. Un modèle conceptuel a été construit à partir de la littérature, intégrant marketing territorial, attractivité, intelligence économique et cadre institutionnel. L’analyse empirique repose sur une approche quantitative confirmatoire utilisant la modélisation par équations structurelles (SEM-PLS). L’enquête a été réalisée auprès d’un échantillon de 182 répondants (acteurs institutionnels, économiques et associatifs) ayant participé à un questionnaire structuré. Les données collectées ont été traitées via le logiciel SmartPLS v3, permettant de tester la validité du modèle de mesure (fiabilité, validité convergente et discriminante) et d’évaluer les relations structurelles entre variables.

Les résultats montrent que la relation directe entre marketing territorial et attractivité n’est pas significative. En revanche, l’effet indirect, médiatisé par l’intelligence économique territoriale, se révèle fort et robuste. Par ailleurs, le cadre juridique et institutionnel agit comme un facteur de modération négative, limitant l’efficacité des mécanismes d’intelligence territoriale dans le renforcement de l’attractivité. Ces constats soulignent que l’impact du marketing territorial dépend essentiellement de son articulation avec des dispositifs d’intelligence économique, et qu’il reste fortement contraint par le contexte institutionnel.

Mots-clés : Marketing territorial, attractivité territoriale, intelligence économique territoriale, région de Guelmim-Oued Noun.

Abstract

This study examines the factors determining territorial attractiveness, with a particular focus on the role of territorial marketing in the Guelmim-Oued Noun region. A conceptual model was developed based on literature, integrating territorial marketing, attractiveness, economic intelligence, and the institutional framework. The empirical analysis relies on a confirmatory quantitative approach using Structural Equation Modeling (SEM-PLS). The survey was conducted with a sample of 182 respondents (institutional, economic, and associative actors) who participated in a structured questionnaire. The collected data were processed using SmartPLS v3 software, which made it possible to test the validity of the measurement model (reliability, convergent validity, and discriminant validity) and to evaluate the structural relationships between variables.

The results show that the direct relationship between territorial marketing and attractiveness is not significant. However, the indirect effect, mediated by territorial economic intelligence, proves to be strong and robust. Moreover, the legal and institutional framework acts as a negative moderating factor, limiting the effectiveness of economic intelligence mechanisms in strengthening attractiveness. These findings highlight that the impact of territorial marketing essentially depends on its articulation with economic intelligence mechanisms and remains strongly constrained by the institutional context.

Keywords : Territorial marketing, territorial attractiveness, territorial economic intelligence, Guelmim-Oued Noun region.