Origines et fondements théoriques de la « personnalisation »

Résumé

Le client de nos jours n'est plus celui d'avant, on assiste actuellement à une évolution des modes, des habitudes et des comportements de consommation. Devant la multitude des offres proposées par les entreprises (atomicité de l'offre) ; les aspirations des consommateurs ont tellement changé. Cependant, le client demande de le satisfaire de façon individuelle, il cherche le sur-mesure commercial. 

L'essor du digital est aussi un enjeu important qui a développé chez le consommateur l'esprit benchmark. Le client aujourd'hui compare facilement les offres commerciales qui lui sont adressées ; il devient informé et avertit instantanément, cela le rend exigeant envers les entreprises. 

Ainsi et comme a déjà évoqué Walsh et Godfrey dans leur article en 2001 : Demain les offres indifférenciées (standards) sembleront très dépassées (le cas du choix des couleurs pour le courant du fordisme) tellement la personnalisation de l'offre et service sera une pratique assez régulière. (Walsh, 2001) 

Par conséquent, la solution optimale sera d'offrir au client exactement ce qu'il désire : une personnalisation à tous les niveaux et de toutes les dimensions de l'offre proposée. Toutes ses raisons et autres obligent les entreprises de répondre à ce nouveau besoin qui est la personnalisation.

Notre article a pour vocation de présenter une revue de littérature de la notion de personnalisation en faisant ressortir ses origines, définitions, dimensions, formes et les modèles conceptuels ayant déjà traiter cette variable. 

En adition, nous allons présenter les retombés de la personnalisation comme stratégie markéting aussi bien sur le client que sur l'entreprise. Finalement, nous allons proposé un modèle conceptuel de recherche en se basant sur l'état de l'art et du travail de littérature réalisé.