La Proximité Culturelle Et Le Marketing Territorial Relationnel : Un Duo Catalyseur De L’ancrage Des Entreprises Étrangères

Résumé

Résumé 

Le marketing territorial est une discipline et une pratique finalisée. Il cherche à renforcer l’attractivité et la compétitivité du territoire. Une attractivité appréhendée comme un objectif stratégique pour les managers publics en charge de la promotion du territoire. Plus précisément, l’attractivité économique est considérée comme un enjeu majeur des politiques entreprises par les pays surtout dans un contexte scandé par l’exacerbation de la concurrence entre les territoires de destination. Cette rivalité nous renvoie également à l’importance de la prise en compte de l’ancrage des entreprises étrangères et non pas uniquement se contenter de l’objectif d’attractivité économique. Cette dernière s’inscrit dans une logique de court terme en privilégiant une analyse en termes de flux des IDE entrants alors que l’ancrage est en phase avec un horizon temporel de long terme tout en mettent en relief la logique de stocks d’IDE.

L’importance du concept d’ancrage justifie l’existence de plusieurs recherches qui mettent en relief ses facteurs. Pour la nôtre, et en s’appuyant sur l’approche de l’ancrage comme l’ensemble des relations tissées entre l’entreprise étrangère et le territoire hôte, nous explorons les différentes manières avec lesquelles le marketing territorial dans sa dimension relationnelle contribue au processus d’ancrage. La réalisation d’une étude empirique en se basant sur une approche qualitative, fondée sur la réalisation des entretiens semi directifs auprès des cadres dirigeants des filiales des multinationales implantées à Casablanca, nous a permis de mettre l’accent sur les leviers du marketing relationnel à adopter au niveau du marketing des territoires pour encourager les entreprises étrangères à s’ancrer davantage. Ces leviers sont la confiance, l’engagement, la satisfaction et la communication publique. Outre ce résultat, nous avons aussi relevé la proximité culturelle comme catalyseur de l’ancrage en question. Autrement, la faible distance culturelle entre le pays d’origine de l’entreprise et le territoire hôte permet d’activer la dimension spatiale, réticulaire et téléologique de l’ancrage.

Mots clés : Marketing territorial relationnel, ancrage territorial, entreprises étrangères, proximité culturelle.

Abstract

Territorial marketing is a discipline and a finalized practice. It seeks to strengthen the attractiveness and competitiveness of the territory. An attractiveness understood as a strategic objective for public managers in charge of promoting the territory. More precisely, economic attractiveness is also considered a major issue of attractiveness policies undertaken by countries, especially in a context marked by the exacerbation of competition between destination territories. This rivalry also brings us back to the importance of taking into account the anchoring of foreign companies and not just being satisfied with the objective of economic attractiveness. The latter is part of a short-term logic by favoring an analysis in terms of incoming FDI flows while anchoring is in line with a long-term time horizon while highlighting the logic of FDI stocks. The importance of the concept of anchoring justifies the existence of several studies that highlight its factors. For ours, and based on the approach of anchoring as the set of relationships woven between the foreign company and the host territory, we explore the different ways in which territorial marketing in its relational dimension contributes to the anchoring process. The realization of an empirical study based on a qualitative approach, founded on the realization of semi-directive interviews with the executives of the subsidiaries of multinationals established in Casablanca, allowed us to emphasize the levers of relational marketing to be adopted at the level of territorial marketing to encourage foreign companies to anchor themselves more. These levers are trust, commitment, satisfaction and public communication. In addition to this result, we also noted cultural proximity as a catalyst for the anchoring in question. Otherwise, the small cultural distance between the country of origin of the company and the host territory makes it possible to activate the spatial, reticular and teleological dimension of anchoring.

Keywords: relational territorial marketing, territorial anchoring, foreign companies, cultural proximity.